四次大賽與四次改造升級，一家店在同一位置、通過15年講述了“體育與門店”的故事。
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對一家門店來說，15年意味著什么？可能是一段長長的歷史，也可能是幾段抹不去的記憶，還可能是令人難忘的無數個日夜。位于三里屯太古里南區的阿迪達斯旗艦店，即將迎來它的第15年。15年，它經歷四次世界性體育賽事與改造升級，包括一次北京奧運會，三次足球世界杯：2014年巴西世界杯、2018年俄羅斯世界杯以及即將開始的卡塔爾世界杯。而這次圍繞卡塔爾世界杯的門店改造完成后，它仍然在同一位置上“重返主場”，開門迎客。“那天我特別興奮，心想顧客終于來了。我一直在給顧客指引路線，告訴他們哪個產品在哪個樓層。”在阿迪達斯全球旗艦店里，理貨員李小丹這樣對懶熊體育說。李小丹提到的日子是今年9月21日，這是這家店經過長達半年多裝修改造之后的重新試營業。十年前，李小丹加入這家來自德國的體育用品公司，過去的十年，她自己完成了結婚生子的蛻變，而她所工作的這家門店也同樣完成了多次升級。這家門店的故事是從2008年開始的。在漫長的時光里，它始終面向熙攘的工人體育場北路，把守著太古里南區，每天都有或匆忙、或閑散、或喜歡潮流的人在這里停留與趕路。尤其當夜幕降臨時，那個醒目的標志不僅僅屬于那家獨特的門店，更是三里屯，甚至是北京一個為人所熟知的標志。21世紀初，奧運叩開了北京的大門。2007-2008年，北京奧運會帶來了一股城市建設浪潮。正在醞釀轉型的三里屯撞上了這股浪潮，世茂集團等地產開發商們在這里建起了一座座大型綜合體項目，而太古地產操盤的三里屯Village成為了其中最耀眼的一個。“這里什么都是，這里什么都不是。”這是當時著名廣告公司奧美為三里屯Village設計的slogan。這個由建筑大師隈研吾以北京胡同為靈感設計的開放式商業項目從誕生起就充滿了實驗性、未知性和前瞻性。當然，還有成為北京潮流中心的野心。為了支撐這種野心，三里屯Village需要有“分量”的品牌出現在關鍵的位置。當時正準備在中國大展拳腳的阿迪達斯成了最早入駐的品牌之一。為了回報這些早期支持者，太古里把面向南區入口的位置給了阿迪達斯。如果說太古里是三里屯商圈的地標，那么阿迪達斯品牌中心就是地標中的地標。“前幾年的電視劇，很多現代劇都有北京坐標的鏡頭，中央電視臺是一個鏡頭，三里屯是一個鏡頭，從那一晃，阿迪達斯就在上面，有時候你能從阿迪達斯看出它是哪年拍的。”李小丹自豪地對懶熊體育說。從申奧成功開始，中國人就在為這場盛會準備，阿迪達斯為北京奧運會也做足了準備。阿迪達斯清楚奧運會將重塑中國人對體育的認知，同時將激活龐大的中國體育消費市場。2006年在阿迪達斯全球的銷售收入中，中國市場就占據了50%，因此阿迪達斯也期待這次奧運會成為承載其在中國跨越式發展的平臺。2008年7月，北京奧運會中國體育代表團領獎服亮相，這套帶有祥云圖案、中國元素鮮明的服裝右胸位置的商標是adidas——這屆奧運會上，阿迪達斯作為官方服裝合作伙伴，為中國體育代表團、中國殘奧體育代表團提供領獎裝備。此外，阿迪達斯在奧運前開展了一系列大手筆的推廣，而品牌中心落地三里屯則成為了阿迪達斯奧運攻勢的頂點。▲阿迪達斯為2008年北京奧運會中國代表團設計的領獎服已經成為了經典。那一幕很多人都記憶猶新。7月25日，上下四層，總面積達3170平方米的品牌中心正式開業，阿迪達斯當時全球最大的零售店就此誕生。一些老員工至今還記得開業時的熱鬧——NBA球星吉爾伯特?阿里納斯、雅典奧運會女子蛙泳100米金牌得主羅雪娟還有當時風頭正勁的演員桂綸美都成為了開幕狂歡的一部分。幾天后，8月8日，整座北京城因為奧運會開幕式陷入亢奮。阿迪達斯在三里屯Village建設的阿迪達斯奧運公園，也在這天正式開放。晚上，人們臉上貼著國旗，聚在這里的大屏幕前觀看開幕式。中國隊進場時，“中國加油”的聲音響成一片，幾步之外，就是剛剛落成不久的阿迪達斯品牌中心。“三里屯看奧運”成了一群人的集體回憶，這個場面似乎成為了阿迪達斯和中國體育的關系借由北京奧運跨越式發展的縮影。那一年，這個1997年正式進入中國市場的品牌，隨著一個個精彩的比賽瞬間完成了從落地到品牌傳遍千家萬戶的升級。更重要的是，此后從2016年里約奧運會中國女排奪金，到2019年謝震業成為200米項目歷史第一個破20秒大關的黃種人，阿迪達斯愈來愈頻繁地和中國體育的高光時刻聯系在了一起。作為連接阿迪達斯和中國消費者最具標志性的窗口，三里屯旗艦店也成為了中國體育巨變的見證人。▲落地三里屯以來，阿迪達斯三里屯旗艦店外觀的變化。在商業體之間“內卷”加劇的今天，太古里甚至三里屯商圈調整的腳步也在加快，鄰居換了又換的阿迪達斯三里屯旗艦店能在同一個位置堅守15年顯得尤為珍貴。但和這種不變相反的是旗艦店本身卻在不斷迭代之中。在今年的升級之前，三里屯旗艦店在2014年和2018年分別進行了兩次升級——圍繞2014年巴西世界杯與2018年俄羅斯世界杯改造升級。門店的改造圍繞世界大賽是一個背景，但更主要的，作為北京三里屯的標志性門店，阿迪也需要考慮跟中國消費趨勢緊密結合。正是在2013-2014年，中國的大眾參與型體育開始崛起，跑步、健身開始成為了北上廣深及中國一線城市的一種新時尚。2014年發布的“46號文”也為中國體育產業點了一把火。中國體育大眾消費的時代開始了。對運動品牌更有利的是，中國的大眾消費者開始區分服裝的功能和場合。多樣化的消費需求，讓阿迪達斯開始大力探索細分門店形式。2014年初阿迪達斯在三里屯啟動了全新的品牌中心。店鋪的入口被設計成運動員通道的樣子，顧客可以在試衣間插上智能手機，把鞋子放在鞋吧的互動桌上，就能顯示3D影像，顧客可以直接下單購買。但在這次升級中，阿迪達斯所做的最重要的一個改變是利用店中店的方式。品牌中心模糊了專業運動和生活時尚裝備及穿搭之間的界限——運動即是生活。這也正是中國體育消費潮流涌動的方向。“那天我們請了貝克漢姆，當時還挺轟動的，我們在門口搭了一個臺子，貝克漢姆在那和大家互動，周圍全是人。”李小丹現在仍能清楚地回憶起2018年門店再次升級后開業的場景。2018年，是阿迪達斯三里屯門店落地太古里的十周年，這一特殊的時間節點門店再次完成煥新。此時中國體育消費也呈現出了新的形勢。模仿型、排浪式消費逐漸退潮，個性化消費的浪潮已經來臨。同時門店作為一種產品在中國變得越來越重要，好的門店不但是品牌自我表達的外殼，還能創造獨特消費體驗，實現和消費者的深度溝通。從更新后的店面看，阿迪達斯早已看準了這些變化。2018年店面升級的亮點之一是其以國內首家體育場概念店的形象亮相，將零售店鋪與運動體驗融為一體。這次升級阿迪達斯三里屯品牌中心的設計靈感源自北京工人體育場，并融入了世界杯元素，它還是當時國內首家擁有體驗互動區的阿迪達斯店鋪。到了今年，運動在中國已經成為一種生活方式，滲透到了消費者的日常之中，運動和生活的融合正在加深。另一方面，各品牌也在深入探索門店作為一種產品的可能性。今年9月阿迪達斯北京三里屯全球旗艦店在經歷第四次升級后開放。這次升級阿迪達斯提出了“運動之家”(Home of Sport) 的理念。這一概念源于體育，植根于文化，希望增強用戶的歸屬感，并建立在可持續發展目標之上。這個概念代表了阿迪達斯對零售店面的一次全新探索。在設計方面這家升級后總面積超4000平方米店鋪的一大特點是可持續。阿迪達斯將“循環設計”理念融入門店的多個方面:盡可能使用環境友好且可再生的建筑材料,引入可再生能源與高效節能系統。總面積將近400平米的光伏幕墻與店鋪的外立面融為一體, 光伏發電板每年可以發電超過4萬千瓦時。店內使用環保材料,所有的購物袋都是可循環的紙質購物袋。另外，在數字技術的加持下，店鋪在打造數字零售新體驗，創新用戶體驗上下足了功夫。此次門店升級采用了多樣的數字化媒體技術和互動設備,力求為消費者帶來高水平的聲光電零售新體驗。進入一樓主入口,迎面而來的就是巨幅數字感應地板,在店內的尖貨臻選站,消費者可以操作四維交互裝置為喜歡的尖貨進行投票。試衣間配備的智能試衣鏡,集成了時下先進的RFID（射頻識別技術）,只需在鏡子前試穿裝備,即可展示產品相關信息。除了科技之外，升級后門店還在用“軟件”方面保證消費體驗。為了這次升級，三里屯旗艦店新增了一個九人的消費者體驗部門，負責店內的數字交互設備、針對消費者的活動和直播等線上互動功能。在空間安排上，門店在四樓設置了800平方米的活動空間，這個區域未來將承接一系列社群和體驗活動。“因為和消費者近，所以會拿到很多一手的反饋。”阿迪門店消費者體驗部門的喬喬對懶體育說：“我們希望讓顧客感覺這里不僅僅是一個購物的空間，還是一個能找到同道中人的地方。”可以說，可持續、創新和包容是這次門店體驗升級的三個關鍵詞，而這一系列的改變背后，是“家”的概念，正如阿迪達斯官方解釋“運動之家”理念的初衷時所說的：“這是為每個人創造的家，家不僅僅是一個地方，它是一種心態和感覺——它是我們感到舒適、安全和被接受的地方。”▲店鋪三樓的Sound Garden互動體驗區域，消費者可以在這里創作專屬MTV，這樣的數字互動設備在升級后的店鋪無處不在。五位藝術家用自己獨特的方式對中國傳統與北京文化進行解讀與闡釋。獨立創意廠牌摩登天空的視覺設計師也打造了一個與眾不同的藝術作品——解構與重構，店里的京味兒藝術，是這家旗艦店和北京緊密關系的縮影，也是對“運動之家”這一理念的呼應。這種呼應并沒有流于表面，更新后門店二樓增加了一處北京“創藝實驗室”，在這里讓消費者們可以打造定制產品，把喜愛的文字和圖案印制在產品上——其中當然包括藝術家們這次創作的京味兒元素圖案。“此心安處是吾鄉”，落地北京15年的阿迪達斯三里屯旗艦店早已把自己融入了整座城市的發展脈搏。現在，北京正在升級。今年7月，北京市政府提出了2025年“國際消費中心城市”的目標，核心是將打造2-3個千億級規模世界級商圈的目標。在此背景下，各個商圈也在發力升級。在商圈大戰中，三里屯已經走在了前列。去年年底，三里屯迎來了一場大“煥新”，西區正式開放。今年，三里屯還將在西區和南區之間架設通道。升級后的太古里正在加速區域間的融合，增加商圈吸引力，這對門店尤其是阿迪達斯這樣的主力店無疑是利好。未來旗艦店也將從太古里、三里屯商圈和北京的發展中獲益。一個相關的趨勢是品牌對門店的理解也在變化。以往，線下店要在零售額等關鍵經營指標上“算得過來賬”。但現在，品牌更看重主力店鋪的傳播屬性，這意味著門店需要不斷制造新鮮感，這也就是為什么主力店的更新速度正在加快。從落地三里屯開始，阿迪達斯賦予這家旗艦店的使命就是擁抱變化，引領潮流。可以說旗艦店能在15年間屹立不倒正是源于它的“善變”。直到現在，即使周末工體北路和三里屯路交匯處的紅燈時間再長，北京的潮人們也要從南區主入口扎進摩登世界，而把守這個世界入口的阿迪達斯旗艦店也仍是他們必逛的地方。在體育消費日趨火熱的背景下，“善變”的阿迪達斯旗艦店無疑將前途可期。李小丹說，她現在上班就像回家一樣，這家店讓她找到了歸屬感。今年是1983年出生的李小丹在北京生活的第二十年，在這二十年間，她在北京結婚成家，完成了很多人生轉變，而其中的十年都是在這家店度過的。某種程度，她的人生已經和這家店交織在了一起。“明年我就要上一個新階段，奔四了。是不是感覺我不像奔四了？因為做運動顯得年輕，有活力。” 李小丹說。同樣，在完成這次升級之后，這家全球旗艦店也開啟了屬于它的4.0時代。巧合的是，就在門店升級完成后不久，11月6日北京馬拉松在時隔三年后歸來。北馬和阿迪達斯在2010年開始結緣，現在兩個“老朋友”又同時站在了新起點上。為了迎接這次重逢，阿迪達斯在北馬宣布回歸的第一時間就把三里屯旗艦店從里到外鋪陳了滿滿的北馬元素。有意思的是，這次北馬的參賽者可以在店門口的櫥窗上找到自己的名字。▲阿迪達斯三里屯旗艦店為了迎接北馬內外都裝飾一新。更重要的是，在8天后，卡塔爾世界杯就將開打，新的比賽、新的開始、新的精彩——而圍繞這次世界杯升級后的新門店，也將開始它在北京三里屯第15年的旅程。
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阿迪達斯
中國體育
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