熱門：足球經濟真沒盼頭了？

菜是原罪，但并非一文不值

編者按：本文來自微信公眾號驚蟄研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：白露，創業邦經授權發布。

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當全世界球迷把目光齊齊投向卡塔爾世界杯的時候，毫不例外地造就了只有中國足球受傷的場面。但除了和中國球迷一起當觀眾的男足成為被調侃對象時，中國的足球經濟也被“判死刑”。

從今年年初四大門戶的體育頻道相繼進行組織結構縮編，到此前體育社區和垂直應用在資本市場鎩羽而歸、面對經營難關苦苦支撐的現實，似乎中國足球產業就像國足的世界賽成績一樣，不值得抱有任何期待。

但這樣過于負面的表達，也不免令人好奇，既然中國足球又菜又沒價值，為何還有企業愿意投資俱樂部，且仍然有機構想要組建團隊參與并不入流的乙級、丙級甚至是業余聯賽？這些看似不符合常理的現象后，也有著關于不為人知的一面。

足球經濟涼透了？

關于足球經濟“死沒死”的問題，就是在問搞足球能不能賺到錢？而足球產業的營收渠道，可以分為賽場內和賽場外兩個部分。其中，屬于賽場內的包括比賽門票、付費賽事內容的訂閱費用、球衣等周邊相關衍生品消費、以及比賽日餐飲和因賽事產生的交通和酒店消費。并且這部分主要由觀賽球迷貢獻。

賽場外的“足球經濟”，則是指并非與官方賽事直接相關，且由其他產業上下游參與者“買單”產生的經濟收益。例如官方賽事及其衍生內容的版權收入，獲得授權的賽事轉播方公開招標得到的品牌贊助費，以及通過官方渠道開售的足球彩票，又或者是為了滿足體育愛好者們的需求，專門有償提供體育場地或開設特長培訓班的商業形態。

那么搞足球還有盼頭嗎？這個問題不妨先從球隊身上找答案。

雖然因為比賽成績不佳已經淪為公眾“痰盂”，但是中國國家男子足球隊每年仍然能夠得到贊助商的垂青。據媒體報道，自2015年起中國足協每年都能拿到至少1億元的贊助費。

另外，截至今年年初中國之隊（包含男足、女足、青少年足球）的贊助商數量達到10家，包括兩家官方高級合作伙伴耐克、中國平安；兩家官方合作伙伴蒙牛、中免集團；官方指定飲用水合作伙伴怡寶；官方圖片合作伙伴IC photo；官方供應商曉芹海參、SPORT READY、朋來制藥；官方正裝合作伙伴海瀾之家。

此外，作為國內最具影響力的職業賽事，中超聯賽也收獲了多達15家贊助商的青睞。2018年，耐克在與中超公司還有1年合約到期的情況下，選擇以8億元現金加22億元產品贊助的方式續約10年。據統計，2020年中超聯賽獲得了來自13個行業的品牌贊助，總贊助金額達到3.08億元。

當然，吃皇糧的國家隊以及中超聯賽的營收情況并不能代表社會機構，不過中超聯賽俱樂部能夠獲得的贊助費也不少。

排除2020年起疫情對聯賽的影響，北京中赫國安俱樂部在2019賽季通過自主招商就吸引了多達26個品牌的贊助。贊助金額超過6000萬元。國安俱樂部商務總監徐云龍在接受媒體采訪時還透露，國安俱樂部主場的工體實體店在比賽日的銷售額峰值接近30萬。包括球隊周邊產品在內的銷售額，單賽季可以達到1200萬以上。

此外，作為當時流量僅次于廣州恒大的中超俱樂部，北京國安主場在2019年的票房能夠達到4500萬元左右。據媒體估算，北京國安俱樂部一年的商業收入最高可以接近3.5億元。

值得一提的是，由于線下賽事的舉辦受到政策限制以及經濟大環境的原因，中超聯賽最近2個賽季在門票等方面的收入大打折扣，甚至有11家俱樂部出現了不同程度的欠薪問題。但即便是已經墜入低谷，中國足協仍在近期收到了西班牙著名運動品牌卡爾美（Kelme）發出的合作函，后者表示將以現金加體育裝備的形式，向中國足協提供總價值超過20億元的贊助。

內容平臺難解盈利困境？

雖然讓人難以接受，“中國足球菜，但能賺到錢”卻也是事實。至于“足球經濟已死”的說法，其實更多是在強調足球產業下游的艱難處境——比如門戶網站體育頻道的蟄伏，但造成行業困境的原因卻并不完全與“足球”有關。

今年5月份騰訊體育宣布裁員三分之一時，有消息人士透露，導致裁員的主要原因包括：第一，騰訊體育APP的活躍用戶量級未能達到預期；第二，投入巨大的騰訊體育也一直未能實現盈利，在自媒體唱主角的互聯網媒介環境下，體育報道所需要的內容生產團隊性價比太低；第三，由于受疫情影響，短期國內沒有足夠多的體育大賽，因而不需要再運營大規模的內容團隊。

以上三點原因用更直白的話來說，就是內容沒人看、產品不能實現盈利，以及之后一段時間團隊派不上用場，而前兩點才是核心問題。實際上不單單是騰訊體育，懂球帝等垂直應用也或多或少地面臨相同的一些問題，但是這些問題不是看空足球經濟的充分理由，特別是沒人看和不盈利的問題，本身不是沒有付費用戶，而是過高的版權成本和不科學的收費模式，造成了營利困難的局面。

在媒體平臺支出中占比最大的就是版權費用，而騰訊體育為了獲得獨家版權內容，在過去幾年里花了不少錢。2015年，騰訊以5倍于新浪時期的版權價格拿下NBA網絡獨家版權，2019年又在2015年價格的基礎上，以3倍價格即5年15億美元的總價再次續約。而在足球賽事方面，騰訊體育在2021年以非獨家與分銷的身份，花費2.4億人民幣購入了中超三個賽季的賽事轉播權。

面對高昂的版權成本，最先想到的回本方式便是內容付費，但騰訊體育卻在內容付費上收獲甚微。

據悉，針對獨家版權內容騰訊體育推出了多種付費方式，其中超級VIP的價格高達488元，連續包月的價格為每月40元——僅前六個月享受該定價優惠。相對于超級VIP半價的普通體育VIP，雖然入手門檻大大降低，但每月也只能有選擇性地觀看8場體育賽事。這種昂貴且不符合用戶需求的定價策略，勸退了不少NBA以及中超的用戶，也直接造成了平臺的損失。

有網友算了一筆賬，5年15億美元的NBA版權費用，相當于每年3億美元（約合20億人民幣）的硬成本，即便是所有用戶都購買488元的超級VIP，也需要至少400萬名年費會員才能填平成本。而在國內用戶還沒有習慣為版權內容消費的情況下，騰訊體育的付費會員增長幾乎成了一項無法完成的KPI。

事實上，版權費用高企也并非無妄之災。與影視劇版權費泡沫一樣，體育賽事的版權費用虛高也是樂視體育、PP體育、愛奇藝等諸多內容平臺合力炒作的結果。但是，隨著最近幾年疫情導致線下賽事的舉辦進入低谷期，賽事版權也呈現出退潮的趨勢。

新英體育CEO喻凌霄在2020年底就曾表示，疫情正在加速賽事版權擠去價格泡沫，“未來5到8年，不可能有80億的中超，也不可能有7億美金的英超，也絕對不會有1000萬美金的英超。”由此，內容平臺也將在版權價格回落的進程中受益。

足球經濟還有好生意嗎？

回到產業的角度來看，足球賽道還有投資價值嗎？答案無疑是肯定的，只是在見到真金白銀前，還需要先糾正一些認知。不難理解，足球作為世界第一大運動，本身就擁有龐大的用戶群體，很多投資者也認為足球經濟完成變現的可行路徑，一定是從用戶身上找到答案，但其實不完全是這樣。

Fast date極數發布的《2022年中國足球球迷營銷價值報告》顯示，中國擁有廣義球迷2.89億人，其中資深球迷有3620萬人，但是能夠在足球愛好中投入資金、時間和情感支持的“狂熱迷”僅有870萬人。

就球迷規模而言，如果一款垂類應用能夠吸引到2.89億注冊用戶，并且保持870萬優質DAU，倒也還能體現出一定的流量價值。然而，目前大多數體育垂類應用采用的都是“資訊+社交”的模式，無論是在和今日頭條等綜合類資訊應用，還是與微博、小紅書等興趣社交應用的競爭中，都不太能夠獲得流量上的優勢。

更尷尬的是，由于用戶自帶的“直男屬性”，足球垂類應用所能夠積攢的流量，本身也難以被“流量大買家”電商平臺認可。在資本市場上，過去打造一款超級應用、積累用戶數據再實現上市的創業套路，也越來越難。所以在足球產業做資訊、社交方向的垂類應用，根本就不是一個好方向。

其實在足球周邊市場，還有許多之前不被中國用戶所熟知的產品值得被開發。例如世界杯期間，一種起源于國外的球星卡正逐漸走紅。有玩家粗略計算，抖音上新開卡的直播間多達幾千家，不少用戶在直播間里像“開盲盒”一樣下單開卡。

據了解，球星卡原本的獲取渠道只有從獲得獨家授權的球星卡發行商手里購買未開箱的“盲盒”，或者直接購買已開盒、已經知曉卡面內容的明卡。而隨著直播間線上開卡的售賣形式受到玩家歡迎，以及卡片在二級市場逐漸獲得價值認可，球星卡也開始破圈。

據《齊魯晚報》報道，今年一季度跨境電商平臺eBay上，平均每秒就售出2張卡牌。有玩家在過去三個多月，累計賣出三張梅西卡，總交易額達到100萬元左右。在炒鞋、炒盲盒此前相繼成為流行消費的背景下，球星卡無疑頗有小眾精品生意的潛力。

除了市場內部的消費場景，外界政策的引導也給足球賽道帶來好消息。據央視財經的報道數據顯示，2021年“雙減”政策發布后的一個月內，國內體育、藝術類教培機構新增了3.3萬余家，較去年同期相比增長了近99％。

據天眼查數據顯示，目前我國已有11226家足球培訓相關企業，其中有4346家相關企業成立于5年內。同時，截至目前北京、鄭州、蕪湖、中山、福州、寧波等地已明確發文將足球納入中考體育考試作為選測項目，足球培訓也因此被視為極具發展潛力的項目之一。

此外，不少培訓機構還通過經營業余足球場地來獲得更多收益。知乎上有網友分享了某二線城市球場的經營狀況，兩塊五人制人工草皮場地的年租金收入在50萬左右，加上周末和寒暑假的兒童培訓課程，在減去人員成本后，年收入能夠達到80萬元。如果再加上組織業余比賽、獲得政府補貼以及企業冠名，則年收入有望超過百萬。單從收入規模來看，“培訓+業余足球場”的發展前景值得想象，但能否完成理想的營收目標，也和當地的足球文化氛圍有著一定的關系。

坦白來說，放眼國內市場會發現，雖然中國足球從1994年開始走上職業化的道路，期間也經歷了數次改革，但是足球產業至今仍未發展成熟。乍看之下的2.89億廣義球迷好像很多，真正踢球、愿意為足球產業買單的“狂熱迷”卻很少。很大一部分原因是，對大多數人而言，足球仍然只是一個可有可無的興趣活動。

就像每當新一屆世界杯舉行，朋友圈里就會出現一大批“一次性球迷”，如果只看到足球經濟的流量價值，就會周期性地陷入沒人看、沒價值的焦慮中，也永遠找不到打開足球經濟的正確方式。

對于中國足球而言，競技水平不高或許是原罪，但以中國球迷規模來看，但也不至于連養活產業鏈上小小的一環都做不到。足球是圓的，只有下場比賽，才知道最后會有什么結果。

關鍵詞： 騰訊體育