每日熱點(diǎn)：線下咖啡大洗牌，線上咖啡如何激戰(zhàn)618？

“流在年輕人血液里”的咖啡，又卷出了新高度。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData），作者：柏子仁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)

“流在年輕人血液里”的咖啡，又卷出了新高度。

(資料圖片)

陷入無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)的線下咖啡做起了加法：寺廟咖啡、盲盒咖啡、水果咖啡等跨界玩法賺足流量。面對(duì)花樣繁多的新玩家，咖啡老炮兒們也亮出應(yīng)戰(zhàn)姿態(tài)。M stand再次融資、Tims中國(guó)2023Q1凈收入同比增長(zhǎng)49.8%，庫(kù)迪、瑞幸、幸運(yùn)咖從門(mén)店“卷”到價(jià)格，9.9元成了現(xiàn)磨咖啡是否有性價(jià)比的分界線……熱鬧已難形容這派景象。

與此同時(shí)，線上咖啡的戰(zhàn)況也在悄然變化。隅田川獲大額B輪融資，受到資方的認(rèn)可；瑞幸、MANNER、SEESAW等線下品牌持續(xù)建設(shè)線上渠道，也憑借品牌認(rèn)知度賣(mài)出一定規(guī)模。新品牌領(lǐng)域，設(shè)計(jì)新穎的F5鍵盤(pán)咖啡躥紅，靠“大嘴妹”爆火的T97聲量卻大不如前，各個(gè)規(guī)模的品牌加速分化，“洗牌”趨勢(shì)不可避免的到來(lái)。

眾多變化發(fā)生之時(shí)，疫情后的618大促來(lái)了。某種程度上，這也是檢驗(yàn)咖啡品牌們一攬子調(diào)整結(jié)果的重要契機(jī)。這屆618，咖啡品牌在卷什么？被“唱衰”的大促對(duì)咖啡還有拉動(dòng)作用嗎？CBNData 將通過(guò)數(shù)據(jù)視角一一回答。

618咖啡價(jià)格戰(zhàn)，卷到了什么地步？

先來(lái)說(shuō)結(jié)論，這次618，低價(jià)在咖啡消費(fèi)中依然有號(hào)召力。

首先是在今年各大品牌都聲稱“買(mǎi)貴必賠”的百億補(bǔ)貼版塊，不少咖啡品牌也加入其中。CBNData統(tǒng)計(jì)了淘寶、京東、拼多多補(bǔ)貼頻道的價(jià)格最高/最低商品，結(jié)果如下：

按上表來(lái)看，主打平價(jià)的雀巢和日本品牌AGF-在百億補(bǔ)貼加持下更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其參加百億補(bǔ)貼的商鋪大多都是C店，在定價(jià)上也有更大自主權(quán)。對(duì)比之下，定位相對(duì)更高端的永璞并不能做到“絕對(duì)低價(jià)”，但也將單顆價(jià)格打到了4.3元。

新消費(fèi)品牌聚集更多的淘寶，通過(guò)剛剛升級(jí)的百億補(bǔ)貼頻道給了咖啡品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的舞臺(tái)。CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，永璞、隅田川、瑞幸、AGF、Blendy、F5等品牌均上架多款補(bǔ)貼商品，最低每沖單價(jià)不超過(guò)2元，但搜索三頓半、Peet’s時(shí)卻發(fā)現(xiàn)它們并未參加淘寶百億補(bǔ)貼。自營(yíng)渠道足夠低的價(jià)格和“精品咖啡”的定位，或許是補(bǔ)貼頻道對(duì)它們吸引力不足的原因。

從品牌在淘寶百億補(bǔ)貼的SKU設(shè)置可以看出，一部分希望依靠小裝量咖啡吸引新客。永璞13.9元4杯的閃萃咖啡液?jiǎn)伪瓋r(jià)格低至3.48元，比京東百億補(bǔ)貼更便宜。新品牌F5咖啡單顆價(jià)格也打到了2.5元以下，4杯/顆每單的裝量，讓新用戶嘗鮮成本大大降低。

另一部分品牌則希望通過(guò)百億補(bǔ)貼渠道清掉部分臨期商品。如隅田川19.8元的百搭鎖鮮咖啡液無(wú)糖版顯示保質(zhì)期只到今年的8月9日，部分臨期SKU也都在規(guī)格選擇頁(yè)寫(xiě)明了“清貨”。

圖片來(lái)源：淘寶App

在天貓渠道，品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)也依然在上演。由于天貓和各個(gè)品牌暫未披露預(yù)售階段戰(zhàn)報(bào)，所以我們選取天貓官方發(fā)布的5月31日-6月3日沖調(diào)品牌銷(xiāo)售榜單中，上榜的9個(gè)咖啡品牌作為研究對(duì)象。

圖片來(lái)源：天下網(wǎng)商

線上咖啡戰(zhàn)至今日，雖然各個(gè)品牌都已確定了自己的主打品類，但擴(kuò)展品類以獲取更多客群依然必不可少。CBNData統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除了專供膠囊咖啡的奈斯派索和只賣(mài)速溶咖啡的F5依然專注于垂類賽道，其余7個(gè)品牌已經(jīng)擴(kuò)充了3-6個(gè)品類。整體來(lái)看，凍干咖啡、咖啡液和掛耳咖啡是布局最多的3個(gè)品類，平價(jià)、方便、門(mén)檻低，讓這3個(gè)品類成了許多新消費(fèi)品牌進(jìn)入咖啡賽道淘金的敲門(mén)磚。《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》也顯示，2023年速溶咖啡（含咖啡液、咖啡粉等）銷(xiāo)售規(guī)模占到線上咖啡市場(chǎng)的55%。

圖片來(lái)源：CBNData《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》

主打凍干咖啡、咖啡液、掛耳咖啡的品牌數(shù)量多、廝殺激烈，CBNData也從前述9個(gè)品牌中篩出了6個(gè)橫向?qū)Ρ人麄兊腟KU價(jià)格分布情況。10元以下價(jià)格帶中，只有永璞和隅田川推出了會(huì)員和試飲裝拉新，10-50元區(qū)間只有三頓半未設(shè)置SKU。瑞幸咖啡延續(xù)了性價(jià)比策略，在線上也將凍干咖啡的大部分SKU控價(jià)在50-100元之間，100元以上僅有一款60杯的量販SKU。

從數(shù)量上來(lái)看，三頓半凍干咖啡品類整體只有8個(gè)SKU，在6個(gè)品牌中最少，商品價(jià)格也都在50元以上，永璞主打的咖啡液品類共設(shè)置了41個(gè)SKU，數(shù)量最多。但從天貓發(fā)布的5月31日-6月3日沖調(diào)品牌銷(xiāo)售排名來(lái)看，三頓半?yún)s更高。

通過(guò)上述品牌爆品單價(jià)及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也能窺探部分價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)況。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，主打凍干咖啡、咖啡液、掛耳咖啡的6個(gè)品牌中，除了永璞和Peet’s的咖啡液和掛耳咖啡每沖單價(jià)較高，其余4個(gè)品牌都將每沖單價(jià)控制在4元以內(nèi)，隅田川、F5甚至每沖單價(jià)甚至低至2.5元左右。

價(jià)格的博弈也反映在了月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上。除了F5作為新品牌在聲量上有所不足，淘寶App前端月銷(xiāo)量為2萬(wàn)+，其余5個(gè)品牌每沖單價(jià)和月銷(xiāo)量整體呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。一定程度上也可以說(shuō)明，價(jià)格依然是消費(fèi)者選購(gòu)咖啡的關(guān)鍵因素，因此，品牌也免不了會(huì)打起價(jià)格戰(zhàn)。

從今年618期間咖啡的消費(fèi)趨勢(shì)可以看出，消費(fèi)者在咖啡品類選擇上整體多樣，但仍以凍干粉、濃縮液等便捷的即溶產(chǎn)品為主，這也符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)咖啡的主流需求。在價(jià)格選擇上，低價(jià)依然是品牌沖擊銷(xiāo)量一大利器，線上渠道尤其能凸顯這一趨勢(shì)。即便是擁有精品線下咖啡店的永璞和Peet‘s，也不得不在這一節(jié)點(diǎn)加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

被“唱衰”的大促，拉動(dòng)咖啡了嗎？

咖啡品牌把價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，實(shí)際銷(xiāo)售情況如何？可惜的是，截至發(fā)稿還沒(méi)有咖啡品牌披露排名和戰(zhàn)報(bào)。不過(guò)，通過(guò)官方發(fā)布的榜單和2022年12月到4月咖啡品類銷(xiāo)售額排名，我們能從另一個(gè)角度復(fù)盤(pán)618如何拉動(dòng)咖啡增長(zhǎng)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年12月到2022年4月，雀巢都排在咖啡類目銷(xiāo)售額TOP1。雖然被調(diào)侃“老派”，這家入華超過(guò)30年的國(guó)際品牌依然保持著一定優(yōu)勢(shì)。此外，三頓半、永璞等品牌日常穩(wěn)定保持TOP10中上游地位，隅田川則保持月度TOP2。

而到了618期間，排名就發(fā)生了大幅變化。從天貓官方發(fā)布的5月31日-6月3日食品/沖調(diào)品牌銷(xiāo)售榜單可以看出，三頓半、永璞等新消費(fèi)品牌銷(xiāo)售排名上升明顯，大促對(duì)其銷(xiāo)售規(guī)模的拉動(dòng)肉眼可見(jiàn)。

圖片來(lái)源：天下網(wǎng)商

結(jié)合平日及官方給出的榜單可以看到，三頓半排名提升尤為明顯，甚至在5月31日-6月3日食品行業(yè)總榜中排到第7，超過(guò)農(nóng)夫山泉、伊利等上市公司品牌。天貓發(fā)布的另外一份預(yù)售榜單也顯示，618預(yù)售首日4小時(shí)內(nèi)三頓半即登頂天貓沖調(diào)行業(yè)TOP1，拿下食品行業(yè)首日4小時(shí)GMVTOP4。在如何通過(guò)大促拿成績(jī)這塊，三頓半已經(jīng)摸索出了一套合適的打法。

圖片來(lái)源：天貓

不管是主動(dòng)強(qiáng)推還是消費(fèi)者“用手投票”，毋庸置疑的是，三頓半近幾年將其“數(shù)字系列”即溶咖啡粉打成了爆品。《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》中也提及，2022年4月到2023年3月，線上速溶及即飲咖啡產(chǎn)品銷(xiāo)售TOP3均為此款產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：CBNData《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》

圍繞其當(dāng)家的“數(shù)字系列”即溶咖啡粉，三頓半在前幾年推出了60顆、80顆量販裝。在“快飲”系列咖啡粉推出后，該品牌也隨即推出60顆量販裝，每沖價(jià)格較數(shù)字系列更低。結(jié)合大促期間的優(yōu)惠力度，該品牌在淘內(nèi)通過(guò)達(dá)人合作、貓超渠道等方式，達(dá)到銷(xiāo)售規(guī)模提升的效果。據(jù)自媒體“瀝金”統(tǒng)計(jì)，今年618預(yù)售期間，三頓半“數(shù)字星球系列”80顆混合裝咖啡在飲料沖調(diào)行業(yè)銷(xiāo)售額排名TOP1。

圖片來(lái)源：瀝金

大裝量、低單價(jià)的量販裝咖啡，不僅無(wú)形中提高了客單價(jià)，還迎合了咖啡消費(fèi)者的囤貨心理。CBNData統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在三頓半官方渠道購(gòu)買(mǎi)80顆裝量即溶咖啡，不算湊單滿減情況下每顆單價(jià)為5.6元；在李佳琦5月27日帶貨三頓半當(dāng)天下單，不算湊單滿減和贈(zèng)品情況下單顆價(jià)格不到5元，價(jià)格相比幸運(yùn)咖門(mén)店6元/杯的美式咖啡更劃算。

圖片來(lái)源：所有女生會(huì)員服務(wù)中心小程序

此外，三頓半鋪設(shè)貓超渠道，也讓其在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。據(jù)CBNData觀察，三頓半在天貓超市推出超過(guò)20個(gè)SKU，以12-80顆即溶咖啡量販裝為主。雖然貓超劃線價(jià)跟品牌官方旗艦店和達(dá)人帶貨有一定差距，但勝在活動(dòng)力度大、方式多，滿減返利后依然頗具性價(jià)比。

以其在貓超銷(xiāo)量排名最第一的“快飲裝速溶咖啡60顆裝”為例，該款SKU在淘寶App前端顯示月銷(xiāo)1萬(wàn)+，根據(jù)價(jià)格折算，618期間疊加優(yōu)惠券后單顆價(jià)格僅為4.15元，收貨后還會(huì)再返40元天貓超市卡，相當(dāng)于到手價(jià)只要209元，對(duì)消費(fèi)者而言也能稱得上“劃算”。

圖片來(lái)源：淘寶App

盡管從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，近兩年大促依然是三頓半的量販裝咖啡賣(mài)得更好，但隨著更多品牌將量販裝的價(jià)格越做越低，難保三頓半的領(lǐng)先地位不會(huì)被動(dòng)搖。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，5家以咖啡液、凍干咖啡為主要產(chǎn)品的品牌，最低已經(jīng)將價(jià)格打到了2.5元以內(nèi)。隨著國(guó)內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，相信即溶咖啡的價(jià)格還有下探空間。

回到“價(jià)格戰(zhàn)”本身，巧合的是，咖啡市場(chǎng)目前的境遇似乎與618有著極大相似之處，即它們與價(jià)格戰(zhàn)之間的關(guān)系十分微妙。一方面價(jià)格的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)讓咖啡和平臺(tái)在野蠻生長(zhǎng)時(shí)期快速打出名氣，從而贏得資本和消費(fèi)者關(guān)注；另一方面，品牌和平臺(tái)又試圖逃脫由價(jià)格帶來(lái)的利潤(rùn)和價(jià)值的削弱。雖然低價(jià)依然是大促期間的一大利器，但就今年618平臺(tái)百億補(bǔ)貼和咖啡品類的戰(zhàn)況來(lái)看，他們對(duì)“絕對(duì)低價(jià)”打法的態(tài)度正在悄然改變。

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